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鶴崗一辰醫藥福彩促銷活動策劃案（1）
作者：湯興奎 時間：2010-3-21 字體：[大] [中] [小]
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第一部分：市場分析
一辰醫藥連鎖店藥品配比中，保健品占有相當的比率，支撐著企業利潤的空間。且保健品目前已轉入營銷淡季，占用相當大的庫存，易形成藥品滯銷積壓、套牢資金的不利局面。
因此，本次活動藥品對象：
主要：保健品
次要：其他藥品
雖然保健品及其功能訴求各個標新立異，但是存在著一個明顯的問題，就是即使百姓保健意識有所增強，而大多數消費群體只是在送禮時才會掏錢去購買，因此，保健產品市場的購買率遲遲沒有達到最理想的效果。
保健品市場的淡旺季，傳統意義上講，從每年的6月開始，市場進入銷售淡季，銷售開始逐步下滑，保健品藥類將度過相當漫長的疲軟期，雖然進入淡季，但藥店營銷工作仍要繼續進行。
如何營銷？
若以一種具有吸引性、新穎性、獨特性的營銷方式在淡季市場，迅速打響知名度，開拓市場，拉攏并鎖定消費人群，即使在淡季，保健品仍存在一定的市場，這個時候造勢炒作得當，投入產出比將是可觀的，且為后續旺季市場做鋪墊，迅速建立顧客鏈，達到營銷行為中“一投，二贏”的局面。
保健品營銷有一個規律，無論你是什么樣的產品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，市場初期，必須不遺余力地集中營造一個賣點，然后才有可能后續贏利，提高知名度。
如何策劃？
第二部分：策劃思路分析
一、策劃原則（策劃重點）
（1）創新策劃：
如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市場，達到隨風入夜、潤物無聲的境界；提高企業知名度和藥品在市場上的占有率。
（2）可復制性：
針對醫藥品上市后需要面向全國推廣、宣傳這一特性，將適用區隔市場版塊的操作，具可移植性和重復操作性。
（3）整合營銷：
充分利用公司現有資源，如營銷網絡、規模連鎖、銷售網絡隊伍等進行營銷組合，發揮資源的整體優勢和效力。
（4）品牌建立：
策劃以消費者為本，以產品、市場為導向，體現現代營銷思想，導入企業品牌形象。
二、策劃依據：
現代經濟活動中，任何營銷行為都離不開分析，離開不規律。
本次活動策劃，也要做到有因可析，有規可循。
目標消費者與商品對接流程，如下圖：
營銷中的三點效應模型
焦點
賣點
焦點
目標商品
根據上圖分析，本次活動策劃要考慮吸引注意——形成興趣——促進記憶——達到好感，在制定促銷活動時，更多的是強調結果。
因此本活動策劃要充分考慮消費者的利益誘惑——激發欲望——促成購買。
且在本活動策劃中注重企業品牌形象的建立，品牌價值的形成是企業長期在活動推廣中不斷給到消費者認知的積累。
二、策略思路：
通過對市場資料的收集分析，并對競爭對手及行業慣有的促銷方式進行全面掌握了解，并遵循上述策劃要點利益的誘惑——激發欲望——促成購買。
本次活動策劃，賣點鎖住“福利彩票”。
即：買斷鶴崗福利彩票的背面廣告位，不是在廣告位上單純的投放廣告，而是做成2元代金券的形式。彩民或目標消費者可憑背面附有一辰醫藥代金券的彩票在一辰醫藥連鎖店任何一家店面消費，2元代金券可抵2元現金。下面著重分析活動思路。
三、活動思路：
1、鎖住客群，吸引進店：
如前所述，顧客可憑背面附有一辰醫藥代金券的彩票在一辰醫藥連鎖店任何一家店面消費，2元代金券可抵2元現金。不限人、不限購物次數，只限一張彩票只能購買一件商品（保健品）。
2、利益誘惑，促成購買：
進店之后，消費金額滿100元以上，即可獲贈貴賓VIP卡一張，VIP實行累積積分制，當積分累積到一定程度，顧客可免費獲贈VIP貴重禮品。實現流動客群變固定客群。
3、二次利益，重復消費：
顧客無論消費金額大小，均可憑購物小票免費參加幸運抽獎。購物小票背面附有號碼，每周日定期開始抽獎。
4、會營關懷，穩固客群：
顧客無論消費與否，進店即可獲贈具有收藏價值的DM健康知識手冊，且可憑DM內頁中貴賓邀請函免費參加知名專家健康會議講座，實際上是會議營銷，通過會議營銷，銷售服務，實現二次消費，重復購買。
DM健康手冊如下圖所示
中老年（男女）
針對
客群
中青年女性
嬰兒、兒童
會營邀請票樣
產品介紹
保健知識
DM
版塊
內容
小結：
本次活動策劃主要根據營銷原則與消費群體心理特征有效結合，采取利益營銷、人文營銷，環環相扣，以至牢牢穩住目標消費群體。
核心策略：
利益營銷+人文營銷+服務營銷。
操作方法：
公益炒作，商業運作。
目標效果：
近期：鎖住消費群體，吸引人氣，拉動銷售。
遠期：消費群體的穩固并增加，后續銷量的增長。
消費群體心理分析流程圖如下：
2元彩票
沒有中獎
僥幸發財心理
不甘心
2元代金券
機會
會營入場票
VIP積分
進店
DM健康手冊
穩固客群
優化會員禮品
重復消費
多次消費
品牌
忠誠度
知名度
美譽度
認知度
吸引
吸引
購買行動
機會
購物小票抽獎
機會
吸引
機會
四、可行性分析
（1）彩票媒介分析：
目前，鶴崗共計230個福利彩票銷售地點，其中市區165個，彩票月發行量120萬—150萬張，平均每天每個銷售點日發行量170張。
彩票廣告位規格：8.6㎝×7.6㎝
彩票內容：結合企業VI體現企業形象。
彩票訴求點：利益訴求
彩票實際效用：
1、作為一種常規媒介，有利于擴大企業知名度。
2、作為本次活動首要賣點，能吸引人氣，提高銷售額度。
3、通過彩票公益性炒作，利于增強企業品牌形象。
（2）活動對象分析：
1、福彩彩民：
本次活動直接輻射所有福彩彩民，按事物客觀規律及消費群體心理特征規律的普遍性及特殊性矛盾分析，一定有部分彩民關注并參與本次活動。
2、非彩民：
本次活動具有很多利益誘惑點，通過口碑宣傳及廣告影響，一定有圖實惠的目標客群來參與本次活動。
（3）量化收益分析（銷售目標）：
不考慮上述中的非彩民，只分析固定福彩彩民，并采用量化分析法中的最低值，若按每月120萬張彩票實際發生效用1%及每人只消費100元計算。
月銷售增長額：120萬張ⅹ1%ⅹ100元=120萬。
第二部分：活動形式及內容
一、活動時間：為期兩個月
二、活動地點：鶴崗一辰醫藥連鎖店
三、活動主題：愛家愛保健，健康總動員。
四、活動目的：
1、淡季不淡，利用彩票代金券吸引并鎖住目標客群，促進銷售。
2、旺季更旺，因前期淡季彩票促銷炒作鎖定了消費群體，后期通過VIP營銷，激活會員顧客鏈效應，提高銷售收益。
3、調節庫存，本次活動將消化掉滯銷商品，緩解庫存壓力。
4、回收資金，用調節庫存的方式，提高積壓商品變現能力。
5、吸引人氣，拉動藥店終端其他類藥品銷售。（非保健品）
6、會營介入，推出一站式服務，有利于穩固并擴大消費群體。
7、爭奪競爭對手市場份額，提高自身市場占有率。
8、通過公益性福彩操作，提升企業品牌形象。
五、活動內容：
1、顧客憑背面附有2元代金券的福利彩票在任何一家一辰醫藥連鎖店消費，代金券可抵2元現金。且消費金額滿100元以上，即可獲贈貴賓VIP卡一張，不限人、不限購物次數，只限一張彩票只能購買一件商品（保健品）。
2、VIP顧客在一辰醫藥連鎖店消費時，實行累積積分制。當積分累積到一定程度，可免費獲贈VIP貴重禮品。
3、顧客無論消費與否，進店即可獲贈具有收藏價值的DM健康知識手冊，且可憑DM內頁中貴賓邀請函免費參加知名專家健康會議講座。
4、顧客無論消費金額大小，均可憑購物小票免費參加幸運抽獎。購物小票背面附有號碼，每周日定期開始抽獎。
六、活動重要控制點：
（1）福利彩票票面設計要新穎，能達到吸引人氣的目的。
（2）優化VIP禮品，會員禮品務必要貴重、新穎、吸引人。
目的：1、吸引客流2、吸引并擴大有醫保卡消費群體（據查，鶴崗醫保卡消費者大約20萬）3、非會員變會員。
（3）健康知識手冊設計要唯美，使其具有收藏價值。
（4）商品配貨要充足，避免活動期間斷貨現象發生。
（5）活動前，提前培訓，做到具有良好服務意識，高超服務技巧，熟練服務流程，務必使顧客在終端通過服務認知企業品牌形象。